W XXI wieku ludzkość doświadcza niespotykanego do tej pory poziomu przepływu informacji, a co za tym idzie, tworzenia na ich podstawie licznych ofert skierowanych na pozyskanie jak największej ilości klientów. W gąszczu danych łatwo jest jednak się pogubić, a coraz to nowe strategie marketingowe nie odnoszą efektów z powodu nadmiernej ilości treści i braku zainteresowania klientów kolejnymi „cudami” reklamowymi, które zazwyczaj pomijają. W tym kontekście pojawia się lingwistyka behawioralna, jako środek służący pozyskaniu klienta poprzez kontakt w innowacyjny, interesujący sposób.

Lingwistyka behawioralna jest dość świeżym pojęciem, wywodzącym się z nurtu psycholingwistyki – nauki odnoszącej się do kwestii przyswajania języka oraz behawioryzmu, czyli obserwacji i analizy ludzkiego zachowania. Łącząc obie kwestie możemy bez trudu dojść do wniosku, iż reprezentanci tej nauki badają możliwość wpływu na ludzkie zachowania za pomocą środków językowych, co pozytywnie wpływa na efektywność sprzedażową firm stosujących się do jej wytycznych.

W branży marketingowej sposób na zwrócenie uwagi klienta oparty o wskazania naukowe tłumaczony jest jako „nudge” – czyli „szturchnięcie”. Już sama nazwa wskazuje, iż nie jest to nachalne lokowanie produktu „na siłę”, lecz sugestia, która ma wzbudzić zainteresowanie potencjalnego klienta. „Szturchnięcia”, według kategoryzacji rodzajów firm je stosujących, dzieli się obecnie na:

  • „obowiązkowe” – służą kreowaniu dobrych nawyków w zachowaniu (np. firmy oferujące w biurach zdrową żywność albo ćwiczenia), zasadniczo pełniące pozytywną rolę w tworzeniu trendów prozdrowotnych (na których oczywiście chcą zarobić)
  • „mroczne” – kompletne przeciwieństwo powyższej kategorii, stosowane przez fast-foody i mająca na celu przyciągnięcie jak największej ilości klientów do spożywania niezdrowych posiłków (tłumacząc to trendem, wszak kto by nie chciał pójść na burgera do McDonald’s)
  • „celowe” – związane z konkretnym celem, który firmy bądź ruchy społeczne chcą wprowadzić w życie i chcą do niego namówić jak najwięcej osób (np. ruch reformacyjny ds. broni w USA, ruch popierający wyższe opłaty dla tłumaczy ustnych)
  • „przerażające” – mające za zadanie wprowadzenie w błąd, głównie oszukanie klienta i żerowanie na jego niewiedzy, gdzie za przykład można podać oferty kart kredytowych, z których nie da się później zrezygnować z powodu przeróżnych kruczków w regulaminie banku (w j. angielskim ta kategoria określana jest mianem „Sludge” – odpady)

Same środki, za pomocą których specjaliści marketingowi „szturchają” klientów, składają się z 7 prostych wskazówek:

1. Prostota wypowiedzi. Zdania powinny być proste, na poziomie 13 latka, jasne i krótkie. Taka forma zapewnia znacznie wyższą efektywność w przykuciu uwagi klienta (np. w ofercie pracy tłumacza czy tłumaczeniach spotkań).

2. Używaj czasu teraźniejszego. Ludzie skupieni są na TERAZ, więc pisz do nich TERAZ.

3. Powołaj się na opinie innych. Mamy większą skłonność do zaufania potwierdzonym przez innych informacjom.

4. Dziwne numery. Zamiast pisać „nasza agencja tłumaczeniowa zrealizowała już ponad 2000 projektów tłumaczeń technicznych”, napisz „nasze biuro tłumaczeń zrealizowało już 2314 projektów tłumaczeń technicznych”. To stymuluje klienta do zastanowienia się.

5. Wyczucie czasu. Wkurzony pracownik o 6 rano w poniedziałek nie będzie zbyt zainteresowany informacją, jak dobra by nie była.

6. Używaj rymów. Paradoksalnie, do rymowanych informacji mamy więcej zaufania, gdyż kojarzą się nam z beztroskim dzieciństwem.

7. Wykorzystuj zaimki osobowe. My, nasze, budują więź między firmą, a klientem, który uzna zakup produktu za część „czegoś większego”.

Związek między językiem, zachowaniem a podejmowaniem decyzji jest bardzo mocny. Dla osoby, która jest tego świadoma i zwróci uwagę na kilka drobnych wskazówek, zdolność przekonywania wzrośnie w tempie wykładniczym. Myślę, że po przeczytaniu tego tekstu nie trzeba tego nikomu tłumaczyć.

(T.B)

Behavioural linguistics

In the 21st century, mankind experience an unprecedented level of information flow, and thus, the creation of numerous offers aimed at attracting as many customers as possible. However, it is easy to get lost in the overflow of data, and new marketing strategies are failing because of the excessive amount of content and the lack of customer interest in new advertising „wonders” that they usually overlook. In this context, behavioral linguistics appears as a tool of acquiring clients in an innovative, interesting way.

Behavioral linguistics is a fairly recent concept that derives from psycholinguistics – the science of language acquisition and behaviorism, i.e. the observation and analysis of human behavior. By combining both approaches, we can come to the conclusion that representatives of this science study the possibility of influencing human behavior with the help of linguistic means, which can significantly affect sales effectiveness.

In the marketing industry, a method to gain customer attention based on scientific indications is translated as a „nudge”. The term itself indicates not pushing the product „by force”, but giving suggestion arousing the interest of a potential customer. One copywriter stated that nudges, according to the categorization of the types of companies that use them, are currently divided into:

• „dutiful” – serve to create good behavioural habits (e.g. companies offering healthy food or exercise), which generally play a positive role in creating healthy trends (on which, of course, they want to make more money)

• „dark” – a complete opposite of the above category, used by fast-food and aimed at attracting as many customers as possible to eat unhealthy meals (justifying this with the trend, after all, who wouldn’t want to grab a burger at McDonald’s)

„deliberate” – related to a specific goal that companies or social movements want to implement and persuade as many people as possible (e.g. arms reform movement in the US, bigger salaries for interpreters)

• „dreadful” – designed to mislead, mainly deceive the customer and prey on their ignorance, e.g.  credit card offers which cannot be cancelled later due to various „loopholes” in the bank’s regulations (often called “a sludge”)

The means by which marketers 'nudge’ customers consist of 7 simple tips:

1. Simplicity of expression. The sentences should be simple, clear and short. This form ensures much higher efficiency in attracting the customer’s attention.

2. Use the present tense. People are focused on NOW, so write to them NOW.

3. Refer to the opinions of others. We are more likely to trust information that has been confirmed by others.

4. Strange numbers. Instead of writing „our translation agency has already completed over 2000 technical translation projects”, write „our translation agency has already completed 2314 technical translation projects”. This stimulates the client’s brain to reflection.

5. Timing. An angry employee at 6 am on a Monday won’t be too interested in product quality.

6. Use rhymes. Paradoxically, we have more confidence in rhyming information, because we associate it with childhood.

7. Use personal pronouns. We, us, our build a bond between the company and the customer who considers purchase of the product to be part of „something bigger”.

The relationship between language, behaviour and decision-making is crucial. If someone is aware of this and pays attention to those few little tips, their persuasion skills will increase exponentially.

(translation T.B)

image_pdfimage_print
Pomożemy w tłumaczeniu.Zadzwoń